雅芳：東山再起待考押寶品牌年輕化能否圈住年輕消費者？

沉寂了多年的雅芳正試圖通過品牌年輕化回到消費者的視野。根據媒體報道，最近雅芳正在進行一係列品牌動作包括產品革新、渠道升級以及客戶關係管理優化等。

為此記者向雅芳公司方麵進行了確認，雅芳市場部承認最近的確在進行一係列的調整，由於觀察到消費者年輕化的趨勢，新規劃會更加關注 “85後”“90後”的年輕消費者。同時，雅芳會推進全渠道的建設和布局，包括美容專賣店、日化用品零售連鎖店（包括嬌蘭佳人、一些區域日化專賣連鎖及超市）以及線上電商渠道等。配合這一規劃，已有45家專賣店做出了升級，新型專賣店裝潢和設計有所改良，增設了顧客體驗區，能夠進行肌膚檢驗，以及更新相關會員服務。雅芳還準備用新的營銷手段吸引年輕群體。

“雅芳沉寂了那麽長一段時間，需要有聲音發出來，人們才不至於遺忘它。不過它在 ‘70 後’ 和 ‘80 後’中比較有記憶點，而‘85後’‘90後’年輕人的選擇是挑剔的，加之如今化妝品市場的激烈競爭，以及雅芳此前自身的經營問題，想要回歸也許並不容易。” 品牌營銷專家、藍哥智洋營銷機構創始人於斐向記者表示。

新戰略布局

根據早些時候的報道，對於品牌年輕化，雅芳選擇瞄準二三線城市的“85後”“90後”。“不是金字塔頂端的人群，基本上是二三線城市的小資女，比較務實、不盲目追求其他人追求的東西，我們可以提供很棒的東西，她又能消費得起。”雅芳中國市場部首腦楊嘉慧說。

在接受記者采訪時，雅芳市場部承認新規劃會更加關注“85後”“90後”的年輕消費者，而對於是否主要聚焦二三線城市，雅芳予以否認，書麵回複中是這樣寫的，“我們主要的消費者不在於去區分他是什麽樣的人，而是他有什麽樣的需求，不論他 住在一線城市，還是二三線城市”。

但記者留意到，二三線城市仍是雅芳專賣店目前所在的重點市場。根據雅芳中國官網的統計數據顯示，其目前在中國內地共有644家專賣店，大部分分布在二三線城市，而北京、上海各有5家店，廣州有10家店，深圳4家店。

過去很長一段時間裏，雅芳中國在直銷和零售之間徘徊不定，根據新規劃，雅芳的渠道也將重新布局，將推進全渠道的建設和布局，包括美容專賣店、日化用品零售連鎖店（包括嬌蘭佳人、一些區域日化專賣連鎖及超市）以及線上電商渠道等，不同渠道在產品有區分，比如專賣店更注重體驗，主要銷售中高端產品；日化用品零售店以洗護類產品為主；天貓等線上渠道會推出針對年輕人的產品。

雅芳市場部表示，配合這一規劃，已有45家專賣店做出了升級，新型專賣店裝潢和設計有所改良，增設了顧客體驗區，能夠進行肌膚檢驗。與此同時，雅芳更新了相關會員服務，試圖優化消費者體驗。據介紹，目前雅芳已實現線上線下數據共通，不同渠道的消費情況、信息、積分、會員數據都被記錄在一個賬號中，新設立的“一站式客服中心”也方便消費者在一個平台上解決售前、售後的所有問題。

雅芳還準備用新的營銷手段吸引年輕群體，比如探索通過社交平台進行品牌傳播，去年9月其推出了#說真的#話題傳播以及今年4月推出了#黑，你誤會了#大型線上活動。

對於新規劃推出的原因以及為何選在現在這個時間點推出，雅芳市場部表示，“雅芳這些動作早就在進行了，不是今天做的。”早些時候，楊嘉慧也提到，“過去幾年其內部一直在進行整理改革，也在進行突破創新。”

能否東山再起待考

雅芳於1990年進入中國市場，作為第一家在中國獲得直銷牌照的老牌國際巨頭，曾憑借直銷模式占據領先地位，成為不少中國“ 70後”“80後”心中比較有認知的品牌。雅芳中國在 2003 年巔峰時期曾完成 24 億元的銷售額。

不過隨著直銷模式在美國受到零售業衝擊，美妝市場競爭激烈，雅芳於 2015 年把自己美國區業務 80% 的股權賣給了私募基金 Cerberus Capital Management。之後它接連收縮開支，調整策略，接連退出韓國、越南和愛爾蘭市場，進行多輪裁員，還把總部從紐約搬至英國。

而在中國市場，雅芳也經曆著尷尬的境地。由於進駐中國的外資品牌越來越多，加上雅芳在美國的不斷衰退，其在華也屢屢被傳出要退出的消息。自2010年起，雅芳在中國的業績開始下滑， 2011~2014 年期間，雅芳的銷售額依次為 10 億元、7 億元、6 億元和 3.5 億元。受 2010 年賄賂門事件影響，領導雅芳中國 12 年的時任大中華區總裁高壽康被停職，而後空降的多位高管對中國市場“水土不服”，曆經四任換帥更迭。相對於雅芳的頻繁換帥，其競爭對手玫琳凱自 1998 年起就任用擁有多年中國日化銷售經驗的麥予甫擔任中國區總裁。

雅芳雖然在經營模式以及目標消費群等方麵，與歐萊雅集團等化妝品巨頭相差較大，但雅芳此次的全渠道卷土重來還是不可避免地會與這些巨頭迎麵競爭。來自消費和零售業谘詢公司 A.T.Kearney （科爾尼管理谘詢公司）的數據顯示，壟斷美容市場的三大巨頭即歐萊雅集團、科蒂集團和雅詩蘭黛集團已經占據目前市場總份額的 45%以上。而雅芳 2016 年財報顯示，集團銷售額同比下滑 7%，中國所在的亞太市場銷售額為 5.56 億美元，同比下滑11%，亞太市場已成為雅芳收入最少、業績下降最快的地區。所以，盡管進入中國市場較早，但若想收複失地，雅芳未來還是麵臨較大挑戰。

另一方麵，對於雅芳試圖討好年輕人的動作，定位學開創者、北大匯豐定位中心主任姚榮君認為，“雅芳應該是看到了年輕人的消費能力和體量，現在消費升級以後年輕人開始成為主流，所以這麽做是為了拓展市場。”姚榮君指出，“不過，年輕人永遠有一股潮流的選擇，他們會認為像雅芳這樣的品牌可能會是爸爸媽媽用的，而這時候年輕人可能會背離它去選擇另外的品牌，他們現在更多傾向於選擇日韓品牌。”姚榮君指出，“雅芳需要考慮年輕人的選擇認知是什麽樣的，也需要考慮競爭環境，才能重新定位。從邊緣化了那麽久的態勢重新回歸，雅芳麵臨的課題是比較艱巨的。”

“雅芳也許在 70 後 和 80 後中比較認知，上百年的品牌在這一批人中間沉澱的曆史是比較強烈的，這些人對雅芳是什麽感覺，雅芳能不能利用這些人的認知，推出一款好的區隔於競爭的產品（比如 Fancl 主打推出過無添加的產品），在我看來，雅芳應該通過新的產品喚醒和激活老的客戶，而不是過於指望年輕群體。”姚榮君對記者說。

姚榮君並不看好雅芳全渠道布局的做法，“用渠道轉型的方式來扭轉不利的局勢，這麽做可能是被動的。實際上，任何一個渠道的經營，它所需要的專業知識（包括如何傳播引流量，櫃麵如何陳列，產品結構怎麽安排等）是較大不同的，對於團隊而言，同時要進入多個不同的渠道，運營的挑戰是巨大的。何況，這些渠道裏麵本身就競爭對手林立。”於斐也提到，全渠道建設看似很全麵，其實可能雅芳並沒有想清楚自己真正適合哪一個，對於渠道的建設雅芳需要做的事情還很多。”

而美妝市場的激烈競爭也不容忽視。於斐對記者說，中國市場吸引了幾乎全球所有著名美妝品牌，隨著消費升級，帶動了包括中國本土品牌對二三線甚至更低線市場的下沉，年輕人成為這些公司努力討好的對象。但對現在的年輕人來說，注重溫度和情感體驗，一定要具有內容屬性、媒體屬性的差異化產品才能打動。比如，早前的爆款韓國的動物麵膜、按壓出花朵泡沫的洗麵奶以及各種主題聯名款氣墊粉底等。

姚榮君則認為，如今中國整個化妝品市場的競爭是慘烈的，外資品牌已經占據了高端，不但渠道、產品上，同時還有認知上也占據了高端，大家去消費的時候，往往選擇歐美、日韓品牌。雅芳需要重視這些競爭對手占據了什麽認知、什麽渠道，以及他們經典的品項是什麽，從而區隔開來。但實際上，除了這些高端品牌，雅芳麵臨的競爭者不僅有老對手玫琳凱，還有包括韓後、韓束等舍得在營銷廣告上砸錢的國產品牌，目前來看雅芳能否突破，還要麵臨一些挑戰。

來源：《中國經營報》 （責編：liuxinyue）